Cửa hàng ế hầu như luôn có nguyên nhân đo được, thường nằm trong sáu nhóm: dòng khách và vị trí, giá, hàng hoá, cách phục vụ, đối thủ và kênh mua mới, và mùa vụ. Một tiệm có thể dính nhiều nhóm cùng lúc. Khi người bán gọi chung là "xui", thật ra họ đang thấy kết quả mà chưa thấy nguyên nhân.
Bài này đi qua từng nhóm: dấu hiệu nhận ra, cách đo đơn giản, và những chỗ người bán nhỏ hay bỏ sót. Cuối bài có bảng đối chiếu giữa câu nói dân gian quen thuộc và nguyên nhân đo được có thể nằm phía sau. Mục đích không phải bác bỏ niềm tin của ai, mà để người bán có thêm một lớp nhìn trước khi chi tiền hay đưa ra quyết định lớn.
Ế là triệu chứng, không phải nguyên nhân
Doanh thu thấp là kết quả cuối cùng của một chuỗi: có bao nhiêu người đi qua tiệm, bao nhiêu người dừng lại nhìn, bao nhiêu người bước vào, bao nhiêu người mua, mỗi người mua bao nhiêu, và bao nhiêu người quay lại lần sau. Ở mỗi khâu, khách có thể rơi rụng vì những lý do khác nhau. Một tiệm có nhiều người qua lại mà ít người bước vào gặp vấn đề khác hẳn một tiệm có ít người qua nhưng ai vào cũng mua.
Vì thế, câu hỏi đầu tiên khi tiệm ế không phải "vì sao ế" mà là "khách rơi ở khâu nào". Người bán nhỏ có thể tự đếm ba con số trong vài ngày: số người đi qua cửa trong một giờ cao điểm, số người bước vào, số người mua. Không cần máy móc, chỉ cần một tờ giấy và đánh dấu. Ba con số ấy đã chỉ ra phần lớn hướng đi.
Ví dụ giả định: một tiệm tạp hoá đếm được 200 người đi qua trong một giờ, 12 người bước vào, 10 người mua. Tỉ lệ mua của người đã vào rất cao, nên vấn đề nằm ở chỗ quá ít người bước vào, tức là mặt tiền, tầm nhìn hoặc lý do để ghé. Nếu ngược lại, 40 người vào mà chỉ 8 người mua, thì nên nhìn vào giá, hàng và cách tư vấn.
Nhóm một: dòng khách và vị trí
Đường sá thay đổi. Đường sửa kéo dài, dải phân cách mới chặn lối quay đầu, tuyến xe buýt đổi điểm dừng, vỉa hè bị thu hẹp không còn chỗ đỗ xe máy. Những thay đổi này có thể làm dòng khách giảm hẳn mà người bán, ngồi trong tiệm cả ngày, không để ý.
Nguồn khách quanh tiệm thay đổi. Một trường học chuyển đi, một khu nhà trọ giải toả, một công ty dời văn phòng, chợ được xây lại và sạp bị đổi chỗ. Khách quen biến mất cùng lúc, trông giống như bị "xui" ập đến.
Tầm nhìn từ xa bị che. Cây lớn mọc tán, biển quảng cáo của tiệm bên cạnh, mái hiên nhà hàng xóm kéo dài ra. Khách đi xe máy chỉ có vài giây để nhìn thấy tiệm, mất tầm nhìn là mất khách.
Giờ mở cửa không khớp với giờ khách đi qua. Tiệm gần văn phòng mở muộn, tiệm gần chợ đêm đóng sớm. Đếm dòng người theo từng khung giờ sẽ thấy ngay giờ nào tiệm đang đóng mà khách lại đông nhất.
Nhóm hai: giá
Giá là thứ người bán nhỏ hay giữ nguyên lâu nhất, trong khi thị trường xung quanh thay đổi liên tục. Khi chi phí nhập tăng, nhiều tiệm tăng giá lên; khi tiệm khác có nguồn hàng rẻ hơn, giá của mình bỗng thành cao. Khách không nói ra, họ chỉ không quay lại.
Cách kiểm đơn giản là chọn năm đến mười mặt hàng bán chạy nhất của tiệm, đi xem giá ở hai ba tiệm cùng loại gần đó và trên một vài sàn bán hàng trực tuyến. Không cần rẻ nhất, nhưng nếu giá của mình cao hơn hẳn mà không có lý do khách nhìn thấy được, như hàng tốt hơn, giao tận nhà, đổi trả dễ, thì đó là một nguyên nhân thật.
Ngược lại, giá quá thấp cũng có thể làm khách nghi ngờ chất lượng, nhất là với thực phẩm, mỹ phẩm, đồ cho trẻ em. Ghi giá rõ ràng cũng quan trọng: nhiều khách ngại hỏi giá, thấy hàng không có giá là đi qua. Đây là việc gần như không tốn tiền mà nhiều tiệm nhỏ bỏ qua.
Nhóm ba: hàng hoá
Hàng là lý do khách tìm tới. Khi hàng không còn hợp, tiệm sẽ vắng dần mà không có dấu hiệu nào rõ ràng. Những điểm dưới đây nên kiểm định kỳ.
- Hết hàng bán chạy. Khách đến hỏi món quen mà không có, hai ba lần là họ đi tiệm khác luôn.
- Mẫu mã cũ. Quần áo, phụ kiện, đồ gia dụng đổi kiểu nhanh; kệ toàn mẫu năm ngoái thì khách trẻ không dừng lại.
- Hàng tồn chiếm chỗ. Hàng không bán được chất đầy kệ đẹp nhất, đẩy hàng mới vào góc khuất.
- Chất lượng không đều. Một lô hàng kém làm mất lòng khách quen, và khách thường kể với người khác nhanh hơn khen.
- Hàng không đúng với người quanh tiệm. Khu dân cư đổi từ gia đình sang sinh viên thuê trọ, nhu cầu cũng đổi theo.
- Hàng sắp hết hạn, bao bì bụi. Khách nhìn thấy ngay và đánh giá cả tiệm qua đó.
Hỏi khách "anh chị tìm gì mà tiệm chưa có" trong một tuần, ghi lại, là cách rẻ nhất để biết hàng nào nên thêm. Đi chợ đầu mối hoặc hỏi mối hàng xem dạo này mặt hàng nào chạy cũng giúp cập nhật.
Nhóm bốn: cách phục vụ và không khí trong tiệm
Cùng một món hàng, cùng một giá, khách vẫn chọn tiệm làm họ thấy thoải mái. Phần này khó đo bằng con số nhưng dễ nhận ra nếu người bán chịu nhìn tiệm bằng mắt khách.
- Người đứng quầy mải nhìn điện thoại, không chào khách khi bước vào.
- Thái độ thay đổi khi khách hỏi giá rồi không mua, khiến khách ngại quay lại.
- Tiệm tối, nóng, mùi ẩm, lối đi hẹp, khách phải lách qua thùng hàng.
- Không nhận chuyển khoản hoặc quẹt thẻ, trong khi phần lớn khách trẻ không mang tiền mặt.
- Trả lời tin nhắn chậm hoặc không trả lời, với những tiệm có bán qua mạng.
- Đổi trả khó khăn, hay đổ lỗi cho khách khi hàng lỗi.
Những chuyện này thường xảy ra từ từ, nhất là khi chủ tiệm mệt mỏi vì ế, nên người trong cuộc ít khi thấy. Nhờ một người quen đóng vai khách lạ ghé tiệm và kể lại cảm nhận thật là cách nhanh để phát hiện.
Nhóm năm và sáu: đối thủ, kênh mua mới và mùa vụ
Một tiệm cùng loại mới mở gần đó, một chuỗi cửa hàng tiện lợi mọc lên đầu ngõ, hay khách chuyển sang đặt hàng qua ứng dụng giao tận nhà, đều có thể lấy đi một phần khách mà người bán không nhìn thấy trực tiếp. Đối thủ không phải lúc nào cũng là tiệm bên cạnh; với nhiều mặt hàng, đối thủ lớn nhất là chiếc điện thoại trong tay khách. Nhận ra điều này giúp người bán nghĩ tới việc có mặt trên những kênh khách đang dùng, thay vì chỉ ngồi chờ ở mặt tiền.
Mùa vụ là nhóm nguyên nhân dễ bị nhầm với xui nhất. Hầu như ngành nào cũng có tháng cao điểm và tháng thấp điểm: đồ học sinh đông trước năm học, quần áo đông trước Tết, đồ uống mát đông mùa nóng, nhiều ngành chậm hẳn sau Tết. Một tháng vắng khách đúng vào mùa thấp điểm của ngành chưa nói lên điều gì; phải so với cùng tháng năm trước mới biết có đáng lo hay không.
Cuối cùng là tình hình chung: khi nhiều gia đình thắt chặt chi tiêu, tiệm bán đồ không thiết yếu chậm trước. Người bán không đổi được tình hình chung, nhưng biết nó đang ảnh hưởng tới mình giúp tránh tự trách và tránh những quyết định vội như đổi mặt bằng hay mời người "giải vận".
Kiểm theo thứ tự nào khi chưa biết bắt đầu từ đâu
Sáu nhóm nguyên nhân trên không cần kiểm cùng lúc. Với tiệm nhỏ, một thứ tự hợp lý là đi từ việc rẻ, nhanh tới việc tốn công hơn, như dưới đây.
- So doanh thu với cùng kỳ năm trước. Nếu ngang nhau, rất có thể đây là mùa thấp điểm, chưa cần thay đổi lớn.
- Đi một vòng quanh khu phố. Xem có đường sửa, tiệm mới, khu trọ giải toả, điểm dừng xe đổi chỗ hay không.
- Đếm người qua cửa, người vào, người mua trong ba buổi khác nhau để biết khách rơi ở khâu nào.
- So giá năm đến mười mặt hàng chủ lực với vài tiệm gần đó và trên sàn trực tuyến.
- Ghi những món khách hỏi mà tiệm không có trong một tuần.
- Nhờ người quen đóng vai khách và kể lại cảm nhận thật về tiệm.
- Chọn một hai việc sửa trước, làm trong vài tuần rồi đo lại cùng những con số ban đầu.
Đi theo thứ tự này, phần lớn chủ tiệm tìm ra ít nhất một nguyên nhân cụ thể sau chừng một tuần mà gần như không tốn tiền. Điều quan trọng là đo lại sau khi sửa, để biết việc nào có tác dụng thật.
Đối chiếu câu nói dân gian với nguyên nhân có thể đo
Bảng dưới đặt những câu người buôn bán hay nói khi ế cạnh nguyên nhân thật có thể nằm phía sau, kèm cách kiểm nhanh. Đây là gợi ý để kiểm, không khẳng định mọi trường hợp đều như vậy.
| Câu hay nói | Nguyên nhân có thể nằm phía sau | Cách kiểm nhanh |
|---|---|---|
| "Dạo này xui quá" | Mùa thấp điểm, đối thủ mới, giá đã cao hơn mặt bằng chung | So doanh thu với cùng tháng năm trước |
| "Mặt bằng kén chủ" | Đường sửa, mất chỗ đỗ xe, tầm nhìn bị che | Đếm người qua cửa từng giờ trong ba ngày |
| "Khách đầu nặng vía" | Buổi sáng vốn ít khách ở khu này | Ghi doanh thu sáng và chiều riêng trong hai tuần |
| "Có người chơi xấu" | Đánh giá xấu thật từ khách không hài lòng | Đọc lại đánh giá, tìm điểm chung trong lời chê |
| "Hết vận rồi" | Nguồn khách chính đã chuyển đi | Hỏi khách quen còn lại, hỏi hàng xóm về thay đổi trong khu |
| "Tiệm bị yểm" | Hàng không còn hợp với người quanh tiệm | Ghi những món khách hỏi mà tiệm không có |
Khi đã kiểm đủ các cột này mà vẫn không thấy nguyên nhân, người bán có thể nhờ người trong nghề hoặc người có chuyên môn kinh doanh nhìn giúp. Chuyên mục này có bài riêng hướng dẫn tự kiểm cửa hàng trong bảy ngày, theo từng việc cụ thể.
Câu hỏi thường gặp
Làm sao biết cửa hàng ế vì vị trí hay vì hàng hoá?
Đếm ba con số trong giờ cao điểm: số người đi qua cửa, số người bước vào và số người mua. Nhiều người qua mà ít người vào thì vấn đề nằm ở vị trí, mặt tiền, tầm nhìn. Nhiều người vào mà ít người mua thì nên xem lại giá, hàng và cách tư vấn.
Giá bán cao hơn tiệm khác bao nhiêu thì khách bỏ đi?
Không có con số chung cho mọi ngành. Khách chấp nhận giá cao hơn nếu thấy lý do rõ ràng như hàng tốt hơn, giao tận nhà, đổi trả dễ. Cách kiểm là so năm đến mười mặt hàng bán chạy với vài tiệm cùng loại và trên các sàn trực tuyến.
Có nên mở thêm kênh bán online khi tiệm ế?
Với nhiều mặt hàng, khách đã chuyển một phần sang đặt qua điện thoại, nên có mặt trên kênh khách đang dùng là hợp lý. Nên bắt đầu nhỏ, với vài mặt hàng chủ lực, trả lời tin nhắn nhanh và giao đúng hẹn, rồi đo xem có thêm đơn không.
Mùa thấp điểm khác ế thật ở chỗ nào?
Mùa thấp điểm lặp lại mỗi năm vào cùng khoảng thời gian, còn ế thật là doanh thu thấp hơn hẳn so với cùng kỳ năm trước. Vì vậy cần so doanh thu theo cùng tháng các năm, không so tháng này với tháng trước khi ngành có mùa vụ rõ.
Thái độ nhân viên có làm cửa hàng ế không?
Có thể. Khách thường không phàn nàn mà chỉ không quay lại khi thấy không được chào đón, bị tỏ thái độ khi hỏi giá rồi không mua. Nhờ người quen đóng vai khách lạ ghé tiệm và kể lại cảm nhận thật là cách nhanh để phát hiện vấn đề.
Tiệm cùng loại mở ngay bên cạnh thì nên làm gì?
Không nên vội giảm giá hay nghi kỵ. Nên xem tiệm mới khác mình ở đâu về giá, hàng, cách phục vụ, rồi giữ thế mạnh riêng như khách quen, hàng đặc thù, dịch vụ đi kèm. Nhiều khu phố cùng ngành lại kéo thêm khách về cho cả dãy.